Source: Autorité de la concurrence (Avis n° 12-A-20 du 18 septembre 2012)
Le secteur du commerce électronique est caractérisé par la présence d’un nombre élevé de sites marchands, essentiellement de deux types, les opérateurs qui réalisent la totalité ou l’essentiel de leurs ventes sur Internet dits les « pure players » et les opérateurs traditionnels qui ont développé leur activité en ligne dits les « click&mortar ».
Le secteur de la vente en ligne demeure cependant très concentré : en janvier 2012, 73 % des sites marchands ont enregistré moins de 100 transactions par mois, et moins de 1% des sites marchands ont comptabilisé plus de 10 000 transactions (Source : FEVAD, données 2012)
Les pure players réalisent l’essentiel, sinon l’intégralité de leurs ventes en ligne, même si certains d’entre eux développent progressivement des points de vente physiques (par la création de points de retrait, de points de vente ou leur adossement à des réseaux de magasins existants), tandis que d’autres appartiennent à des groupes de distribution traditionnels. Beaucoup de pure players restent spécialisés dans des secteurs d’activité déterminés (habillement, chaussures, mobilier, etc.), mais une partie d’entre eux, et en particulier des acteurs majeurs du commerce en ligne, étendent leur activité jusqu’à devenir des distributeurs généralistes. En France, les pure players se sont souvent positionnés sur un créneau de prix bas.
Les distributeurs traditionnels développent depuis plusieurs années des stratégies commerciales «multicanal » afin de profiter de la croissance du commerce électronique, et /ou, pour certains d’entre eux, de réduire les effets de la stagnation des ventes en magasin. Ils deviennent dès lors des click&mortar (par référence à l’expression« brick&mortar », qui vise les distributeurs opérant exclusivement au travers de magasins physiques
A côté des pure players et des click&mortar, d’autres acteurs participent directement à la vente en ligne : d’une part, les sites marchands des fabricants, qui réalisent alors des ventes directes aux consommateurs pour la ou les marques du fabricant, et d’autre part, les places de marché qui jouent le rôle d’intermédiaire entre les petits sites marchands et les consommateurs.