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La structure du marché a un impact sur les comportements stratégiques de firmes et leurs performances.

Le marché de l’email marketing est en pleine croissance et est au début du cycle de vie. Les conséquences et observations sont les suivantes :

• Hétérogénéité des comportements des firmes
• Nombreux producteurs (beaucoup d’entrées, de fusions)
• Performances commerciales hétérogènes
• Quelques conceptions différentes du produit subsistent
• Prix relativement élevés et profits élevés
• Climat propice aux acquisitions

Les entreprises globalement se différencient de leurs concurrents sur 3 axes :

1. La différentiation par les services (activités en plus de l’email marketing)
2. La différentiation verticale (Capacité de routage / Couverture fonctionnelle)
3. Le développement à l’international

La majorité des entreprises ont une politique de développement à l’international. Le marché pertinent de l’email marketing est mondial. Pour s’implanter dans un nouveau pays, les investissements à engager sont l’ouverture d’un bureau avec des commerciaux dans un premier temps. Les barrières à l’entrée pour une entreprise qui fait déjà de l’email marketing sont faibles. L’attrait des marchés des différents pays et le faible niveau des barrières à l’entrée poussent les entreprises à croître vers l’international.

L’éclatement de la bulle Internet nous a montré que les modèles économiques sur Internet sont souvent fragiles et pas rentables. La difficulté pour les entreprises « pure player » est de trouver le bon modèle économique rentable.  En effet, Internet rime souvent avec gratuit.

Dans l’email marketing, l’email est gratuit et à ce titre, le coût d’un email devrait être quasiment nul. Dans un marché concurrentiel, pour les entreprises qui ne font que du routage d’email à faible contenu, le coût d’un email doit tendre vers zéro.

Ce constat a poussé les entreprises à élaborer des outils complexes d’optimisation et de sophistication des campagnes d’email. Les outils permettent un suivi comportemental des destinataires : qui a ouvert ou n’a pas ouvert l’email, qui a cliqué ou n’a pas cliqué sur le lien promotionnel. Des rapports et tableaux de bord instantanés permettent d’analyser le niveau de performance des campagnes.

Les modèles économiques dans l’email marketing se basent soit sur un abonnement pour l’utilisation de l’outil pour gérer les campagnes d’email marketing, soit sur un service de prise en charge complète de tous les éléments nécessaires à la réalisation des campagnes. Le modèle d’abonnement n’a pu être possible qu’avec l’apparition en 2000 des technologies de l’internet. Ce modèle est appelé SaaS (Software as a Service).

Le marché de la publicité en générale subit une rupture technologique importante avec Internet. Le marketing se fait désormais sur une multitude de canaux avec une baisse sévère pour le marketing papier. Depuis l’essor d’Internet, les entreprises et plus particulièrement les e-commerçants, ont accumulé une quantité énorme d’adresses email de leurs clients. Dans un marché très concurrentiel, la valorisation de ces adresses email est primordiale ce qui oblige les entreprises à se tourner vers des spécialistes de l’email marketing.

Voici un tableau qui résume les critères pour l’attrait du marché de l’email marketing :

Les données datent de 2009.