L’analyse de la demande: la dimension du marché, son évolution, typologie des clients

La demande est l’une des composantes des conditions de base d’un secteur. Dans l’analyse sectorielle les conditions de base rendent compte des éléments de l’environnement économique du secteur: Que fabrique-t-on ? Comment le produit-on ? Pour quelle clientèle ?

L’analyse de la demande étudie la clientèle et surtout le comportement des acheteurs face au produit ou service : identité des clients, fonctions satisfaites par le produit, préférences sur les fonctionnalités, sensibilité au prix, modalités d’usage du produit.

Lors de l’analyse de la demande, les points suivants doivent être traités :

  • Identification des acheteurs, et de leurs comportements (effet club, croissance)
  • Elasticité de la demande
  • Substituts
  • Facteurs saisonniers
  • Taux de croissance
  • Position géographique
  • Commandes groupées
  • Méthode d’achat

L’analyse de la demande peut être structurée de cette manière :

  • La dimension du marché, c’est-à-dire la taille du marché, de son étendue géographique. Attention le marché c’est l’ensemble des offreurs résidents ou étrangers alors que le secteur c’est l’ensemble des entreprises exerçant la même activité principales. La taille du marché a une influence directe sur la structure du secteur : plus un marché est grand plus il peut compter de fournisseurs, un grand marché permet d’amortir les couts R&D et donc de favoriser l’innovation. La taille du marché peut être facilement approximée par le calcul du marché apparent = production + importation – exportation.
  • Caractéristiques des demandeurs : qui sont les acheteurs et que sont leurs attentes ? Il convient de distinguer les clients B2C ou B2B et si le produit ou service est employé comme consommation intermédiaire ou consommation finale. Ainsi pour un produit ou service il faut distinguer la part en consommations intermédiaires et en consommations finales et repérer les principales branches consommatrices. On réalisera une typologie des acheteurs en fonction de la nature de leurs attentes : quelles fonctions assurent le produit auprès des clients (besoin primaire ou supérieur), identification des produits de substitution. Ces informations vont permettre d’appréhender le degré de sensibilité du marché à la conjoncture économique et de segmenter le marché. L’objectif étant de comprendre les stratégies des entreprises du secteur et les modalités de la concurrence du secteur.
  • L’évolution du marché : elle exerce une influence directe sur l’attractivité du secteur et sur l’intensité de la concurrence. Elle se mesure en taux de croissance annuel moyen en valeur et en volume (indice de prix). Il faut aussi analyser la variabilité autour du trend : la cyclicité (dépend de la durée de vie des produits et de la fréquence des renouvellements), la saisonnalité (exemple : période de Noël), la versatilité (effet de mode non prévisible, dans ce cas la structure du secteur est instable). La variabilité de la demande impacte directement l’organisation de la production et des stocks dans une entreprise. Après la variabilité de la demande, il convient d’étudier la sensibilité de la demande face aux variations du prix (élasticité-prix de la demande, permet d’évaluer la place du prix dans la concurrence), aux variations du revenu (élasticité-revenu de la demande est fonction de la position du bien dans la Pyramide des besoins de Maslow). L’analyse de l’évolution de la demande ne peut se clore sans chercher les facteurs susceptibles d’influencer la croissance du marché : évolution quantitative de la clientèle potentielle, évolution des modes de vie, évolution du taux d’équipement, passage d’une demande d’équipement à une demande de renouvellement, les anticipations des clients (changement technologie, prix, ..). Le modèle du cycle de vie du produit pourra servir à interpréter le taux de croissance enregistré par le marché et « prévoir » son évolution probable.

Design dominant et dynamiques industrielles

Un design dominant (dominant design en anglais) est une conception de produit qui a gagné le marché aussi bien chez les producteurs que chez les consommateurs et dont les entreprises sont obligées d’y adhérées si elles veulent survivre. Le dominant design est reconnu par le marché comme le design du produit ou du service qui répond au mieux aux besoins des consommateurs.
Le design dominant émerge progressivement dans le cycle de vie du produit. Il est la synthèse des évolutions technologiques introduites dans les variantes antérieures du produit. L’émergence du design dominant marque la fin d’une multitude de classes de produits et de firmes; on assiste à la concentration du secteur.
Le design dominant décrit très bien la dynamique de l’innovation dans les industries de biens assemblés complexes.

Emergence du dominant design
Les produits d’assemblages complexes suivent un cycle qui est marqué par l’émergence d’un design dominant qui change la nature de la concurrence entre les firmes et entraîne la concentration du secteur.
Dans la première phase du cycle, une entreprise pionnière introduit sur le marché un produit innovant. Un petit marché se crée autour du produit avec de nouveaux concurrents qui introduisent de nouvelles conceptions du produit.
A ce stade d’embryon, aucune entreprise n’a verrouillé le marché et aucune de leur produit n’est parfait. Les consommateurs n’ont pas encore une vision du produit idéal en termes de fonctionnalités et de design. Les entreprises et les consommateurs apprennent des uns des autres.
A cette étape du cycle, on constate beaucoup d’entrées de firmes, de fusions et de faillites. Les barrières à l’entrée (capital et technologie) sont faibles. Les consommateurs et producteurs expérimentent les produits. Aucun standard n’est encore établi.
La combinaison de la concurrence et les améliorations incrémentales du produit font émerger un produit de design dominant.
Après l’émergence du design dominant, la concurrence entre firmes change. On passe à une phase de production de masse où le facteur clé du succès est la compétitivité-prix. Le secteur commence alors à se concentrer, les barrières à l’entrée deviennent importantes (capital important, brevet, réputation, circuit de distribution, …)

Innovations technologiques et dynamiques industrielles
Le concept de Design Dominant permet de faire le lien entre les innovations technologiques et les dynamiques industrielles. La principale idée du concept du design dominant est le changement de la nature de l’innovation : on passe des innovations produits à des innovations de procédés. Les firmes qui peuvent investir dans la production de masse avec une bonne rentabilité obtenue grâce aux innovations de procédés survivent. Les grandes firmes sont donc avantagées du fait des moyens qu’elles disposent pour la transition vers la production de masse (innovation de procédé, circuit de distribution, réputation, brevets, ..). Au bout d’une certaine période, la structure du secteur se stabilise en oligopole.

La tarification de l’information

La structure de coût très spécifique d’un bien informationnel présente la particularité d’avoir un cout fixe très élevé et un cout marginal quasiment nul (CF élevé, Cm = 0). Les coûts de création du bien informationnel sont des coûts irrécupérables et il n’y a pas de contrainte de capacité (on peut en produire autant que l’on veut)

En l’absence de différentiation, ces caractéristiques des biens informationnels conduiraient naturellement en une guerre de prix suicidaire (équilibre de Bertrand : concurrence en prix sans contrainte de capacité). Le prix d’un bien informationnel ne peut-être que zéro dans cette équilibre.

Dans ce contexte, quelles sont les structures de marché durables pouvant existées? Si on analyse les marchés de l’économie numérique on trouve qu’ils sont concentrés avec une frange concurrentielle. Quelques grosses entreprises se partagent le marché et de petites entreprises résistent en se spécialisant sur des niches.

Les petites entreprises adoptent une stratégie de différentiation par rapport à leurs concurrents plus gros.

Les entreprises leaders du marché, utilisent leurs avantages sur les coûts et prix, pour éliminer leurs concurrents.

Dans la nouvelle économie, les profits ne viennent plus trivialement de la vente de biens et services mais indirectement de la constitution de clientèles. La gratuité devient rationnelle puisque les coûts marginaux sont nuls et la valeur s’extrait à partir du réseau qui est créé.

Les modèles de tarification

Optimum de premier rang : la tarification se compose d’un tarif double : prix fixe correspondant à l’abonnement et d’un prix à la consommation correspondant au cout marginal. Cette tarification correspond à un accès illimité au bien informationnel contre un paiement forfaitaire. L’accès est illimité car le cout marginal est nul.

Vente liée : le principe consiste à vendre dans un même lot plusieurs biens. Dans le cas où les biens sont complémentaires on aura une vente liée (tying). Dans le cas où les biens sont substituables ou indépendants on aura une vente par paquet (bundling). Pour que la vente liée soit rentable deux conditions doivent être réunies :

  1. hétérogénéité dans la disposition à payer pour chaque bien du bundle (disposition à payer négativement corrélées). Exemple des chaines TV vendus par bundle via un abonnement. Les chaines du bundle sont très variés et de gout très opposé.
  2. cout de production marginal de chaque bien quasi nul (exemple : bundle de revues en ligne sur l’économie, le droit, la physique, la médecine. Le bundle ne s’appliquerait pas au format papier qui a un cout marginal important)

Avec la vente liée, l’entreprise fournit aux consommateurs un ensemble de biens dont certains ne les intéressent guères (à la limite de la vente forcée). Pour l’entreprise, comme le cout marginal est nul, c’est rentable.

Versioning : le principe consiste à offrir un bien ou service sous différentes qualités adaptées aux besoins des différents types de consommateurs. L’introduction d’une version de moindre qualité induit deux effets contraires :

  • cannibalization : des consommateurs qui auraient acheté la haute qualité préfèrent finalement acheter la basse qualité
  • Market Expansion : arrivée de nouveaux consommateurs attirés par la nouvelle version du bien.

Est-ce que le versioning est rentable ? La réponse est oui si l’effet d’expansion de marché domine l’effet de cannibalisation.

L’analyse sectorielle : l’approche SCP (Structure-Comportement-Performance)

L’analyse sectorielle permet de comprendre le mode de fonctionnement et l’évolution d’un secteur.
Pour les entreprises, cela signifie une meilleure compréhension et anticipation de leurs environnements concurrentiels. Le secteur présente des opportunités et des menaces que l’entreprise doit prendre en compte dans ses choix stratégiques.
Dans une logique financière, l’évaluation du risque sectorielle est primordiale pour le calcul du coût du capital.

L’approche SCP (Structure-Comportement-Performance) permet de comprendre les performances des entreprises d’un secteur et en même temps elle sert de modèle pour structurer le plan d’une analyse sectorielle.

La figure suivante illustre les relations entre les 5 blocs du paradigme SCP : conditions de base, structure, Comportement, Performances et la politique gouvernementale. Le paradigme SCP est essentiellement descriptive et sert de base à l’analyse sectorielle.

L'analyse sectorielle repose sur le modèle SCP (Structure-Comportement-Performance)

L’analyse sectorielle débute par l’analyse des conditions de base

L’analyse des conditions de base permet de mesurer l’importance des caractéristiques du produit et de la demande dans les mécanismes de fonctionnement du secteur.

  • La nature du produit ou service : Diversité; Compléxité; Transportabilité; Durée de vie; Bien d’expérience?; Technologie (intensité technologique, paradigme technologique)
  • Processus de production : Structure des coûts (économies d’échelle, d’envergure, …); Estimation de la TMO; Syndicalisation
  • Cadre réglementaire : réglementation sur les produits et le marché, fiscalité, …
  • Demande : Dimension du marché; Caractéristiques des demandeurs (catégories de demandeurs); Elasticité-prix ; Facteurs saisonniers, Taux de croissance ; Conditions de commercialisation (commandes groupées, méthode d’achat)

Dans l’analyse sectorielle, la Structure se réfère aux facteurs environnementaux

La structure se mesure en terme de concentration du marché (Offre et Demande), d’existence de barrières à l’entrée, de degré de différentiation de l’offre (produits, services)

  • Nombre d’acheteurs et de vendeurs ;
  • Barrières à l’entrée ;
  • Différenciation des produits ;
  • Intégration verticale ;
  • Diversification

Comportement (stratégies des firmes)

Les groupes stratégiques doivent être identifié.
Les comportements des entreprises afin de modifier les processus concurrentiels et les performances:

  • Fixation des prix et des quantités ;
  • Publicité ;
  • Croissance interne (R&D / investissements)
  • Croissance externe (F&A, entente, coopération, …)

Performances

  • Prix ; Profit et Marge prix – coûts ;
  • Efficience de la production ;
  • Efficience allocative ; Qualité ;
  • Progrès technique ; …

Politique publique

  • Réglementation (barrières à l’entrée légales, …) ;
  • Politique antitrust
  • Taxes et subventions
  • Incitations à l’investissement, à l’emploi;
  • Politiques macroéconomiques

Définitions:
Secteur : ensemble d’entreprises exerçant la même activité principales
Branche : ensemble des fractions d’entreprises fabriquant le même produit/activité. Une entreprise appartient à autant de branches qu’elle exerce d’activités différentes.
Marché : ensemble des offreurs résidents ou étrangers (importation)

Moteur de recherche personnalisé pour l'analyse sectorielle et l'étude de marché

Les moteurs de recherche tel que Google permettent de créer un moteur de recherche personnalisé.  J’ai donc crée en exploitant la puissance de Google une recherche personnalisée pour l’analyse sectorielle et l’étude de marché.

J’ai inclus les principaux sites publics de référence comme l’Insee, le site industrie.gouv.fr, le site de la Banque de France, etc.  Ainsi vous pourrez surfer sur le web comme d’habitude et vos recherches ne seront pas polluées par des sites non pertinents.

Pour accéder au moteur cliquez sur : Recherche Analyse Sectorielle et Etude de Marché