La vente d’espace publicitaire par Google (liens commerciaux, AdWords, AdSense)

Extrait de la Décision n° 10-MC-01 du 30 juin 2010 relative à la demande de mesures conservatoires présentée par la société Navx.(Source Autorité de la concurrence).

Le « référencement naturel » ressort des résultats de recherche de mots-clés dans les moteurs de recherche. Ce référencement est gratuit pour les éditeurs de sites et en principe neutre du point de vue de l’ordre d’apparition des résultats. Les moteurs de recherche proposent aussi des liens commerciaux (encore appelés liens sponsorisés) qui pointent vers la page internet du site d’un annonceur, contre rémunération. Ces liens commerciaux apparaissent quand un internaute effectue une requête incluant des mots-clés sur lesquels l’annonceur a enchéri, en complément des résultats du référencement naturel.

Les liens commerciaux ne sont qu’un type de format publicitaire sur Internet. Par opposition à ces annonces textuelles, on appelle généralement « display » ou « publicité display » des annonces intégrant des éléments graphiques ou illustrés, par exemple des images ou des vidéos. Par ailleurs, les liens commerciaux liés aux recherches dépendent des mots-clés présents dans le texte de la requête effectuée par un internaute dans un moteur de recherche. Il existe d’autres types de ciblage. La publicité dite contextuelle s’efforce de choisir la publicité en fonction du contenu de la page sur laquelle elle est diffusée (site internet, boîte de courrier électronique,…). La publicité comportementale choisit les annonces en fonction de la navigation sur internet de l’internaute. Les publicités contextuelles comme comportementales peuvent se présenter à la fois sous forme textuelle (liens commerciaux) ou sous forme graphique (display). Enfin, « l‟e-mailing » correspond à l’envoi d’une publicité par mail, le plus souvent à une base de prospects ciblés.

Les moteurs de recherche fournissent leurs services gratuitement sur le marché grand public. L’essentiel des revenus provient de la vente d’espace publicitaire en ligne, activité évidemment liée à l’activité première de moteur de recherche car la notoriété et l’audience du moteur renforcent l’attractivité de la page de recherche pour les annonceurs. AdWords est le nom du service de vente d’espace publicitaire offert par Google. Il permet à l’annonceur d’associer un ou plusieurs mots clés à ses annonces.

Le service AdWords est basé sur un système d’enchères pour l’achat des mots-clés. En pratique, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés afin qu’apparaisse un lien commercial, à côté ou au dessus des résultats naturels du moteur Google si les mots clés sont présents dans la requête de l’internaute. L’annonceur paie alors pour chaque « clic » effectué sur les liens commerciaux (on parle de « coût par clic »). Les activités de moteur de recherche et de fourniture d’espaces publicitaires constituent les deux versants d’un marché « biface », où la réussite de la première conditionne l’attractivité de la seconde.

Google peut également fournir une fonctionnalité de recherche sur la page d’un éditeur de site partenaire dans le cadre d’un partenariat avec Google, via le programme AdSense for Search. Ce moteur de recherche local affiche des résultats naturels, qui peuvent être limités au site ou centrés sur le site, et de la publicité liée aux recherches. Les revenus de publicité sont partagés entre Google et le site.

Le programme AdSense for Content permet quant à lui l’affichage de publicités (images ou liens commerciaux) liées au contexte de la page. En fonction des mots présents dans la page d’un site partenaire, d’un blog, ou d’une messagerie électronique telle que Gmail, Google affiche des publicités pertinentes choisies parmi celles d’annonceurs souhaitant recourir à ce format publicitaire.

Top 15 des sites “e-commerce” (sites marchands) les plus visités en France en 2013 (source Fevad)

ecommerceSelon la Fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), le chiffre d’affaires du commerce en ligne a atteint en France 45 milliards d’euros en 2012 (37.7 milliards d’euros pour l’année 2011).
Les statistiques disponibles montrent également une très forte concentration du marché, quelques sites concentrent une part très importante du commerce en ligne aussi bien en nombre de visites qu’en chiffre d’affaires.

# Visiteurs uniques par mois Visiteurs uniques par jour
1 Amazon 14 449 000 1 599 000
2 Cdiscount 11 054 000 944 000
3 FNAC 9 030 000 725 000
4 eBay 8 871 000 1 306 000
5 Price Minister 7 492 000 686 000
6 La Redoute 7 300 000 551 000
7 Voyages-Sncf.com 7 083 000 525 000
8 Carrefour 6 086 000 406 000
9 Rue du Commerce 5 758 000 385 000
10 Groupon 5 649 000 569 000
11 Vente-privee.com 5 271 000 1 023 000
12 Darty 4 294 000 280 000
13 Leroy Merlin 4 250 000 282 000
14 3 Suisses 4 134 000 281 000
15 Zalando 3 958 000 282 000

CHIFFRES CLÉS 2013 fédération e-commerce et vente à distance

La publicité en ligne: notoriété (branding) et performance

Extrait de l’Avis n° 10-A-29 du 14 décembre 2010 sur le fonctionnement concurrentiel de la publicité en ligne – L’Autorité de la concurrence

Le but des dépenses publicitaires est, pour une entreprise, l’accroissement du profit ou de l’activité. Ce n’est d’ailleurs pas une caractéristique propre aux dépenses publicitaires. Mais même si l’objectif ultime de la publicité est le développement ou le maintien des ventes des biens ou services qu’elle propose, l’entreprise peut avoir des objectifs intermédiaires qui à court terme ne seront pas nécessairement les plus efficaces pour accroître les ventes. Deux grandes familles d’objectifs de communication sont, en général, distinguées : d’une part, des objectifs de notoriété, de visibilité, de construction d’une image de marque qui seront regroupés sous le terme générique de « branding » (ce qui peut correspondre en français, de façon peut-être un peu restrictive, à « notoriété »), d’autre part, des objectifs plus « transactionnels » de vente immédiate ou de réponse directe qui seront regroupés sous le terme générique de « performance ».

Les deux objectifs apparaissent d’ailleurs en partie comme complémentaires : le développement de l’image de marque et de la notoriété renforce l’efficacité des leviers générant des réponses à court terme.

Sur Internet, la définition de critères de mesure d’efficacité d’une campagne publicitaire paraît plus aisée et moins sujette à discussion que dans les autres médias. A la différence de ce que permettent les grands médias traditionnels, la technologie d’Internet donne la possibilité de s’assurer de la mise en contact de l’utilisateur avec le message publicitaire. Il est en effet possible de connaître le nombre exact d’internautes qui ont été exposés à une publicité, au sens où cette publicité a fait l’objet d’un affichage, appelé généralement une impression, sur leur écran. Il est aussi possible de mesurer certains types d’interaction avec l’affichage publicitaire, par le suivi et le décompte des clics, quand la publicité offre la possibilité d’être cliquée. Enfin, dans certains cas, il est possible de suivre le comportement de l’internaute, après l’exposition à la publicité, jusqu’à l’acte d’achat en ligne ou toute autre action valorisée par l’annonceur.

Ce sont les raisons pour lesquelles Internet paraît particulièrement adapté pour répondre à des objectifs de performance et de réponse directe dont l’efficacité sera immédiatement mesurable : achat en ligne, inscription sur une liste, prise de rendez-vous, génération de trafic qualifié ciblé ou en recherche.

Internet permet toutefois de répondre également à des objectifs de « notoriété », dans une démarche à moyen ou long terme, en développant un discours sur la marque et en tirant parti de la puissance du support en termes de couverture et d’audience ainsi que de durée d’exposition. Un Européen naviguerait chaque jour près d’1h45 sur Internet, plus d’un quart du temps passé sur l’un des quatre grands médias télévision, radio, presse quotidienne, Internet (EIAA Mediascope Europe 2008). Grâce à la généralisation progressive des offres à haut débit, des modes de communication publicitaires réservés encore récemment aux médias audio-visuels sont désormais utilisés sur Internet (à l’instar des films publicitaires, comparables à ceux qui sont diffusés à la télévision).

L’histoire de la société Google

Voici un extrait de décision de l’Autorité de la concurrence présentant la société Google paru en le 28 octobre 2010.

« Google est une société fondée en 1998 dont la principale activité rémunérée est la vente de publicité liée aux recherches en ligne et de publicité contextuelle liée au contenu de la pageInternet. Le succès de l’entreprise Google est  fondé sur la pertinence et l’exhaustivité du moteur de recherche. L’algorithme de classement des pages (PageRank) développé par les fondateurs de l’entreprise a permis d’assurer une pertinence des résultats auparavant jamais atteinte. Outre la pertinence de l’algorithme, le deuxième axe de développement de Google a été constitué par la recherche de l’exhaustivité de l’indexation du réseau Internet.

Google a connu un succès rapide, détrônant les moteurs établis Yahoo, Voilà ou Altavista en France. […]

Google s’est en outre engagée dans la diversification de ses activités. Une première voie de diversification vise à renforcer l’exhaustivité du système Google afin de maintenir son avance en termes d’attractivité. Il en est ainsi de la numérisation des collections des bibliothèques universitaires puis de fonds d’éditeurs privés. Google  s’efforce par ailleurs d’enrichir la recherche de base  par  de nouveaux services de recherche spécialisée (ou recherche verticale) : actualités (Google News), comparateurs de prix (Google Product Search aux Etats-Unis), cartographie (Google Maps, enrichi par le développement de Google Street View, service qui fournit des photographies 3D des rues), vidéos (via le rachat de Youtube). Google a également racheté le système d’exploitation pour téléphones mobiles « Androïd » et lancé la commercialisation de son propre  téléphone mobile, le Nexus One, ce qui pourrait lui ouvrir le marché de la publicité sur mobile. Google vient d’ailleurs de finaliser le rachat de la plateforme de publicité sur mobile AdMob. Google a racheté DoubleClick (spécialisé dans les technologies pour la gestion et la diffusion d’annonces).  L’entreprise est entrée sur le marché des navigateurs internet (Google Chrome) et a annoncé le développement d’applications en ligne (« cloud computing » ou « informatique dans les nuages »). »