La publicité en ligne: notoriété (branding) et performance

Extrait de l’Avis n° 10-A-29 du 14 décembre 2010 sur le fonctionnement concurrentiel de la publicité en ligne – L’Autorité de la concurrence

Le but des dépenses publicitaires est, pour une entreprise, l’accroissement du profit ou de l’activité. Ce n’est d’ailleurs pas une caractéristique propre aux dépenses publicitaires. Mais même si l’objectif ultime de la publicité est le développement ou le maintien des ventes des biens ou services qu’elle propose, l’entreprise peut avoir des objectifs intermédiaires qui à court terme ne seront pas nécessairement les plus efficaces pour accroître les ventes. Deux grandes familles d’objectifs de communication sont, en général, distinguées : d’une part, des objectifs de notoriété, de visibilité, de construction d’une image de marque qui seront regroupés sous le terme générique de « branding » (ce qui peut correspondre en français, de façon peut-être un peu restrictive, à « notoriété »), d’autre part, des objectifs plus « transactionnels » de vente immédiate ou de réponse directe qui seront regroupés sous le terme générique de « performance ».

Les deux objectifs apparaissent d’ailleurs en partie comme complémentaires : le développement de l’image de marque et de la notoriété renforce l’efficacité des leviers générant des réponses à court terme.

Sur Internet, la définition de critères de mesure d’efficacité d’une campagne publicitaire paraît plus aisée et moins sujette à discussion que dans les autres médias. A la différence de ce que permettent les grands médias traditionnels, la technologie d’Internet donne la possibilité de s’assurer de la mise en contact de l’utilisateur avec le message publicitaire. Il est en effet possible de connaître le nombre exact d’internautes qui ont été exposés à une publicité, au sens où cette publicité a fait l’objet d’un affichage, appelé généralement une impression, sur leur écran. Il est aussi possible de mesurer certains types d’interaction avec l’affichage publicitaire, par le suivi et le décompte des clics, quand la publicité offre la possibilité d’être cliquée. Enfin, dans certains cas, il est possible de suivre le comportement de l’internaute, après l’exposition à la publicité, jusqu’à l’acte d’achat en ligne ou toute autre action valorisée par l’annonceur.

Ce sont les raisons pour lesquelles Internet paraît particulièrement adapté pour répondre à des objectifs de performance et de réponse directe dont l’efficacité sera immédiatement mesurable : achat en ligne, inscription sur une liste, prise de rendez-vous, génération de trafic qualifié ciblé ou en recherche.

Internet permet toutefois de répondre également à des objectifs de « notoriété », dans une démarche à moyen ou long terme, en développant un discours sur la marque et en tirant parti de la puissance du support en termes de couverture et d’audience ainsi que de durée d’exposition. Un Européen naviguerait chaque jour près d’1h45 sur Internet, plus d’un quart du temps passé sur l’un des quatre grands médias télévision, radio, presse quotidienne, Internet (EIAA Mediascope Europe 2008). Grâce à la généralisation progressive des offres à haut débit, des modes de communication publicitaires réservés encore récemment aux médias audio-visuels sont désormais utilisés sur Internet (à l’instar des films publicitaires, comparables à ceux qui sont diffusés à la télévision).

Evolution de la demande dans l’email marketing

Les clients demandent plus de fonctionnalité et de service : planning stratégique, testing, qualité des données, et intégration avec les systèmes CRM et Web analytics pour renforcer le ciblage et la personnalisation des messages.

Au delà du routage, la demande s’oriente de plus en plus vers la mise en place de planning et de réflexion stratégique. Le logiciel de gestion de campagne doit être un outil de production de campagnes au service de cette stratégie.

L’autre tendance est le développement du web analytique. Le comportement du client sur le web, suite à un email est une donnée à travailler. Le web analytique et le système de gestion de campagne d’emailing ne se parlent pas souvent. La tendance est à l’intégration

Environnement concurrentiel dans le marché de l’email marketing

La structure du marché a un impact sur les comportements stratégiques de firmes et leurs performances.

Le marché de l’email marketing est en pleine croissance et est au début du cycle de vie. Les conséquences et observations sont les suivantes :

  • Hétérogénéité des comportements des firmes
  • Nombreux producteurs (beaucoup d’entrées, de fusions)
  • Performances commerciales hétérogènes
  • Quelques conceptions différentes du produit subsistent
  • Prix relativement élevés et profits élevés
  • Climat propice aux acquisitions

Les entreprises globalement se différencient de leurs concurrents sur 3 axes :

  1. La différentiation par les services (activités en plus de l’email marketing)
  2. La différentiation verticale (Capacité de routage / Couverture fonctionnelle)
  3. Le développement à l’international

La majorité des entreprises ont une politique de développement à l’international. Le marché pertinent de l’email marketing est mondial. Pour s’implanter dans un nouveau pays, les investissements à engager sont l’ouverture d’un bureau avec des commerciaux dans un premier temps. Les barrières à l’entrée pour une entreprise qui fait déjà de l’email marketing sont faibles. L’attrait des marchés des différents pays et le faible niveau des barrières à l’entrée poussent les entreprises à croître vers l’international.

Les modèles économiques dans l’email marketing

L’éclatement de la bulle Internet nous a montré que les modèles économiques sur Internet sont souvent fragiles et pas rentables. La difficulté pour les entreprises « pure player » est de trouver le bon modèle économique rentable.  En effet, Internet rime souvent avec gratuit.

Dans l’email marketing, l’email est gratuit et à ce titre, le coût d’un email devrait être quasiment nul. Dans un marché concurrentiel, pour les entreprises qui ne font que du routage d’email à faible contenu, le coût d’un email doit tendre vers zéro.

Ce constat a poussé les entreprises à élaborer des outils complexes d’optimisation et de sophistication des campagnes d’email. Les outils permettent un suivi comportemental des destinataires : qui a ouvert ou n’a pas ouvert l’email, qui a cliqué ou n’a pas cliqué sur le lien promotionnel. Des rapports et tableaux de bord instantanés permettent d’analyser le niveau de performance des campagnes.

Les modèles économiques dans l’email marketing se basent soit sur un abonnement pour l’utilisation de l’outil pour gérer les campagnes d’email marketing, soit sur un service de prise en charge complète de tous les éléments nécessaires à la réalisation des campagnes. Le modèle d’abonnement n’a pu être possible qu’avec l’apparition en 2000 des technologies de l’internet. Ce modèle est appelé SaaS (Software as a Service).

 

Marché de l’email marketing

Le marché de la publicité en générale subit une rupture technologique importante avec Internet. Le marketing se fait désormais sur une multitude de canaux avec une baisse sévère pour le marketing papier. Depuis l’essor d’Internet, les entreprises et plus particulièrement les e-commerçants, ont accumulé une quantité énorme d’adresses email de leurs clients. Dans un marché très concurrentiel, la valorisation de ces adresses email est primordiale ce qui oblige les entreprises à se tourner vers des spécialistes de l’email marketing.

Voici un tableau qui résume les critères pour l’attrait du marché de l’email marketing :

Les critères pour l’attrait du marché
Taille du marché Le segment du marché de fidélisation est petit comparé au marketing d’email d’acquisition (50 millions d’euros contre 140 millions d’euros en France)
Croissance du marché Le marché est en pleine croissance : 100% en 2008 en France. C’est un marché de premier équipement où la majorité des entreprises utilisent encore leurs propres moyens pour faire l’emailing.
Niveau des prix Le coût pour mille emails routés est en baisse constant (0,83€ en France en 2009 contre 2,3 en 2005)
Intensité de la concurrence L’intensité de la concurrence est de niveau fort (marché où existent des économies d’échelle). Les entreprises veulent atteindre une taille minimum optimale. Le mode de concurrence dominant est la différentiation par les services.
Rentabilité sur le marché Les entreprises du marché affichent de bonnes marges d’exploitation. En 2008 l’EBITDA Margin a été respectivement de 19% pour Emailvision et de 24% pour Experian CheetahMail
Risque de retournement Le marché est porté par 3 leviers qui garantissent une croissance à long terme : le développement de l’e-commerce, du modèle SaaS et de l’essor du numérique à la place du marketing papier.
Les barrières à l’entrée La barrière à l’entrée naturelle du marché est l’acquisition de compétences (les connaissances sont cumulatives dans ce marché). Il existe des coûts irrécupérables (investissement en R&D et en publicité). A titre d’exemple la plate-forme américaine d’e-mail marketing ExactTarget va lever 145 millions de dollars pour s’implanter en Europe en 2010.
Possibilité de différentiation Les logiciels d’email marketing sont des biens complexes donc différentiables. L’inconvénient est qu’ils sont facilement imitables.
Élasticité prix de la demande Pour les e-commerçants qui sont les plus gros clients, l’email marketing est stratégique (l’important est la qualité de service)
Stabilité technologies La technologie dans les logiciels informatiques évolue très rapidement. L’intensité technologique est forte (les dépenses en R&D sont importantes)
Localisation géographique Bien que le marché pertinent soit mondial, la localisation est un facteur de différentiation. Les clients exigent une proximité nationale (langage, culture, même juridiction, services de conseil). Pour rentrer dans un marché d’un autre pays, les entreprises doivent investir dans une structure qui comprend le commercial et le marketing. La production peut rester centralisée.
Contrainte légale et environnementale L’email de marketing est encadré par une loi sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN) – anti spam. Cependant, les entreprises ne sont pas soumises à une réglementation particulière. Le routage des mails peut être bloqué par les Fournisseurs d’Accès Internet le considérant comme des spams (risques de blacklisting).

Les données datent de 2009.