Extrait de la Décision n° 10-MC-01 du 30 juin 2010 relative à la demande de mesures conservatoires présentée par la société Navx.(Source Autorité de la concurrence).

Le « référencement naturel » ressort des résultats de recherche de mots-clés dans les moteurs de recherche. Ce référencement est gratuit pour les éditeurs de sites et en principe neutre du point de vue de l’ordre d’apparition des résultats. Les moteurs de recherche proposent aussi des liens commerciaux (encore appelés liens sponsorisés) qui pointent vers la page internet du site d’un annonceur, contre rémunération. Ces liens commerciaux apparaissent quand un internaute effectue une requête incluant des mots-clés sur lesquels l’annonceur a enchéri, en complément des résultats du référencement naturel.

Les liens commerciaux ne sont qu’un type de format publicitaire sur Internet. Par opposition à ces annonces textuelles, on appelle généralement « display » ou « publicité display » des annonces intégrant des éléments graphiques ou illustrés, par exemple des images ou des vidéos. Par ailleurs, les liens commerciaux liés aux recherches dépendent des mots-clés présents dans le texte de la requête effectuée par un internaute dans un moteur de recherche. Il existe d’autres types de ciblage. La publicité dite contextuelle s’efforce de choisir la publicité en fonction du contenu de la page sur laquelle elle est diffusée (site internet, boîte de courrier électronique,…). La publicité comportementale choisit les annonces en fonction de la navigation sur internet de l’internaute. Les publicités contextuelles comme comportementales peuvent se présenter à la fois sous forme textuelle (liens commerciaux) ou sous forme graphique (display). Enfin, « l‟e-mailing » correspond à l’envoi d’une publicité par mail, le plus souvent à une base de prospects ciblés.

Les moteurs de recherche fournissent leurs services gratuitement sur le marché grand public. L’essentiel des revenus provient de la vente d’espace publicitaire en ligne, activité évidemment liée à l’activité première de moteur de recherche car la notoriété et l’audience du moteur renforcent l’attractivité de la page de recherche pour les annonceurs. AdWords est le nom du service de vente d’espace publicitaire offert par Google. Il permet à l’annonceur d’associer un ou plusieurs mots clés à ses annonces.

Le service AdWords est basé sur un système d’enchères pour l’achat des mots-clés. En pratique, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés afin qu’apparaisse un lien commercial, à côté ou au dessus des résultats naturels du moteur Google si les mots clés sont présents dans la requête de l’internaute. L’annonceur paie alors pour chaque « clic » effectué sur les liens commerciaux (on parle de « coût par clic »). Les activités de moteur de recherche et de fourniture d’espaces publicitaires constituent les deux versants d’un marché « biface », où la réussite de la première conditionne l’attractivité de la seconde.

Google peut également fournir une fonctionnalité de recherche sur la page d’un éditeur de site partenaire dans le cadre d’un partenariat avec Google, via le programme AdSense for Search. Ce moteur de recherche local affiche des résultats naturels, qui peuvent être limités au site ou centrés sur le site, et de la publicité liée aux recherches. Les revenus de publicité sont partagés entre Google et le site.

Le programme AdSense for Content permet quant à lui l’affichage de publicités (images ou liens commerciaux) liées au contexte de la page. En fonction des mots présents dans la page d’un site partenaire, d’un blog, ou d’une messagerie électronique telle que Gmail, Google affiche des publicités pertinentes choisies parmi celles d’annonceurs souhaitant recourir à ce format publicitaire.