L’analyse de la demande: la dimension du marché, son évolution, typologie des clients

La demande est l’une des composantes des conditions de base d’un secteur. Dans l’analyse sectorielle les conditions de base rendent compte des éléments de l’environnement économique du secteur: Que fabrique-t-on ? Comment le produit-on ? Pour quelle clientèle ?

L’analyse de la demande étudie la clientèle et surtout le comportement des acheteurs face au produit ou service : identité des clients, fonctions satisfaites par le produit, préférences sur les fonctionnalités, sensibilité au prix, modalités d’usage du produit.

Lors de l’analyse de la demande, les points suivants doivent être traités :

• Identification des acheteurs, et de leurs comportements (effet club, croissance)
• Elasticité de la demande
• Substituts
• Facteurs saisonniers
• Taux de croissance
• Position géographique
• Commandes groupées
• Méthode d’achat

L’analyse de la demande peut être structurée de cette manière :

• La dimension du marché, c’est-à-dire la taille du marché, de son étendue géographique. Attention le marché c’est l’ensemble des offreurs résidents ou étrangers alors que le secteur c’est l’ensemble des entreprises exerçant la même activité principales. La taille du marché a une influence directe sur la structure du secteur : plus un marché est grand plus il peut compter de fournisseurs, un grand marché permet d’amortir les couts R&D et donc de favoriser l’innovation. La taille du marché peut être facilement approximée par le calcul du marché apparent = production + importation – exportation.
• Caractéristiques des demandeurs : qui sont les acheteurs et que sont leurs attentes ? Il convient de distinguer les clients B2C ou B2B et si le produit ou service est employé comme consommation intermédiaire ou consommation finale. Ainsi pour un produit ou service il faut distinguer la part en consommations intermédiaires et en consommations finales et repérer les principales branches consommatrices. On réalisera une typologie des acheteurs en fonction de la nature de leurs attentes : quelles fonctions assurent le produit auprès des clients (besoin primaire ou supérieur), identification des produits de substitution. Ces informations vont permettre d’appréhender le degré de sensibilité du marché à la conjoncture économique et de segmenter le marché. L’objectif étant de comprendre les stratégies des entreprises du secteur et les modalités de la concurrence du secteur.
• L’évolution du marché : elle exerce une influence directe sur l’attractivité du secteur et sur l’intensité de la concurrence. Elle se mesure en taux de croissance annuel moyen en valeur et en volume (indice de prix). Il faut aussi analyser la variabilité autour du trend : la cyclicité (dépend de la durée de vie des produits et de la fréquence des renouvellements), la saisonnalité (exemple : période de Noël), la versatilité (effet de mode non prévisible, dans ce cas la structure du secteur est instable). La variabilité de la demande impacte directement l’organisation de la production et des stocks dans une entreprise. Après la variabilité de la demande, il convient d’étudier la sensibilité de la demande face aux variations du prix (élasticité-prix de la demande, permet d’évaluer la place du prix dans la concurrence), aux variations du revenu (élasticité-revenu de la demande est fonction de la position du bien dans la Pyramide des besoins de Maslow). L’analyse de l’évolution de la demande ne peut se clore sans chercher les facteurs susceptibles d’influencer la croissance du marché : évolution quantitative de la clientèle potentielle, évolution des modes de vie, évolution du taux d’équipement, passage d’une demande d’équipement à une demande de renouvellement, les anticipations des clients (changement technologie, prix, ..). Le modèle du cycle de vie du produit pourra servir à interpréter le taux de croissance enregistré par le marché et « prévoir » son évolution probable.