La tarification de l’information

La structure de coût très spécifique d’un bien informationnel présente la particularité d’avoir un cout fixe très élevé et un cout marginal quasiment nul (CF élevé, Cm = 0). Les coûts de création du bien informationnel sont des coûts irrécupérables et il n’y a pas de contrainte de capacité (on peut en produire autant que l’on veut)

En l’absence de différentiation, ces caractéristiques des biens informationnels conduiraient naturellement en une guerre de prix suicidaire (équilibre de Bertrand : concurrence en prix sans contrainte de capacité). Le prix d’un bien informationnel ne peut-être que zéro dans cette équilibre.

Dans ce contexte, quelles sont les structures de marché durables pouvant existées? Si on analyse les marchés de l’économie numérique on trouve qu’ils sont concentrés avec une frange concurrentielle. Quelques grosses entreprises se partagent le marché et de petites entreprises résistent en se spécialisant sur des niches.

Les petites entreprises adoptent une stratégie de différentiation par rapport à leurs concurrents plus gros.

Les entreprises leaders du marché, utilisent leurs avantages sur les coûts et prix, pour éliminer leurs concurrents.

Dans la nouvelle économie, les profits ne viennent plus trivialement de la vente de biens et services mais indirectement de la constitution de clientèles. La gratuité devient rationnelle puisque les coûts marginaux sont nuls et la valeur s’extrait à partir du réseau qui est créé.

Les modèles de tarification

Optimum de premier rang : la tarification se compose d’un tarif double : prix fixe correspondant à l’abonnement et d’un prix à la consommation correspondant au cout marginal. Cette tarification correspond à un accès illimité au bien informationnel contre un paiement forfaitaire. L’accès est illimité car le cout marginal est nul.

Vente liée : le principe consiste à vendre dans un même lot plusieurs biens. Dans le cas où les biens sont complémentaires on aura une vente liée (tying). Dans le cas où les biens sont substituables ou indépendants on aura une vente par paquet (bundling). Pour que la vente liée soit rentable deux conditions doivent être réunies :

  1. hétérogénéité dans la disposition à payer pour chaque bien du bundle (disposition à payer négativement corrélées). Exemple des chaines TV vendus par bundle via un abonnement. Les chaines du bundle sont très variés et de gout très opposé.
  2. cout de production marginal de chaque bien quasi nul (exemple : bundle de revues en ligne sur l’économie, le droit, la physique, la médecine. Le bundle ne s’appliquerait pas au format papier qui a un cout marginal important)

Avec la vente liée, l’entreprise fournit aux consommateurs un ensemble de biens dont certains ne les intéressent guères (à la limite de la vente forcée). Pour l’entreprise, comme le cout marginal est nul, c’est rentable.

Versioning : le principe consiste à offrir un bien ou service sous différentes qualités adaptées aux besoins des différents types de consommateurs. L’introduction d’une version de moindre qualité induit deux effets contraires :

  • cannibalization : des consommateurs qui auraient acheté la haute qualité préfèrent finalement acheter la basse qualité
  • Market Expansion : arrivée de nouveaux consommateurs attirés par la nouvelle version du bien.

Est-ce que le versioning est rentable ? La réponse est oui si l’effet d’expansion de marché domine l’effet de cannibalisation.

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