Le marché de la publicité en générale subit une rupture technologique importante avec Internet. Le marketing se fait désormais sur une multitude de canaux avec une baisse sévère pour le marketing papier. Depuis l’essor d’Internet, les entreprises et plus particulièrement les e-commerçants, ont accumulé une quantité énorme d’adresses email de leurs clients. Dans un marché très concurrentiel, la valorisation de ces adresses email est primordiale ce qui oblige les entreprises à se tourner vers des spécialistes de l’email marketing.
Voici un tableau qui résume les critères pour l’attrait du marché de l’email marketing :
| Les critères pour l’attrait du marché | |
| Taille du marché | Le segment du marché de fidélisation est petit comparé au marketing d’email d’acquisition (50 millions d’euros contre 140 millions d’euros en France) |
| Croissance du marché | Le marché est en pleine croissance : 100% en 2008 en France. C’est un marché de premier équipement où la majorité des entreprises utilisent encore leurs propres moyens pour faire l’emailing. |
| Niveau des prix | Le coût pour mille emails routés est en baisse constant (0,83€ en France en 2009 contre 2,3 en 2005) |
| Intensité de la concurrence | L’intensité de la concurrence est de niveau fort (marché où existent des économies d’échelle). Les entreprises veulent atteindre une taille minimum optimale. Le mode de concurrence dominant est la différentiation par les services. |
| Rentabilité sur le marché | Les entreprises du marché affichent de bonnes marges d’exploitation. En 2008 l’EBITDA Margin a été respectivement de 19% pour Emailvision et de 24% pour Experian CheetahMail |
| Risque de retournement | Le marché est porté par 3 leviers qui garantissent une croissance à long terme : le développement de l’e-commerce, du modèle SaaS et de l’essor du numérique à la place du marketing papier. |
| Les barrières à l’entrée | La barrière à l’entrée naturelle du marché est l’acquisition de compétences (les connaissances sont cumulatives dans ce marché). Il existe des coûts irrécupérables (investissement en R&D et en publicité). A titre d’exemple la plate-forme américaine d’e-mail marketing ExactTarget va lever 145 millions de dollars pour s’implanter en Europe en 2010. |
| Possibilité de différentiation | Les logiciels d’email marketing sont des biens complexes donc différentiables. L’inconvénient est qu’ils sont facilement imitables. |
| Élasticité prix de la demande | Pour les e-commerçants qui sont les plus gros clients, l’email marketing est stratégique (l’important est la qualité de service) |
| Stabilité technologies | La technologie dans les logiciels informatiques évolue très rapidement. L’intensité technologique est forte (les dépenses en R&D sont importantes) |
| Localisation géographique | Bien que le marché pertinent soit mondial, la localisation est un facteur de différentiation. Les clients exigent une proximité nationale (langage, culture, même juridiction, services de conseil). Pour rentrer dans un marché d’un autre pays, les entreprises doivent investir dans une structure qui comprend le commercial et le marketing. La production peut rester centralisée. |
| Contrainte légale et environnementale | L’email de marketing est encadré par une loi sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN) – anti spam. Cependant, les entreprises ne sont pas soumises à une réglementation particulière. Le routage des mails peut être bloqué par les Fournisseurs d’Accès Internet le considérant comme des spams (risques de blacklisting). |
Les données datent de 2009.
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